Escritor por Lucas Emanuel de Oliveira [1]
No borbulhante ecossistema de inovação brasileiro, poucas cenas são tão celebradas quanto o anúncio de um influenciador de peso no quadro societário de uma empresa. A lógica de mercado soa irretocável: a startup, sedenta por validação e com o caixa apertado, permuta participação societária por um ativo intangível de valor inestimável a audiência. Consagra-se o chamado Media for Equity (M4E), uma injeção de smart money desenhada para acelerar o crescimento, na qual o parceiro de mídia empresta sua reputação para catapultar a marca.
Sob as lentes da liberdade de contratar, consagrada no artigo 425 do Código Civil, este arranjo atípico nasce lícito. Mas a realidade digital é implacável, e o fenômeno do cancelamento expõe a fragilidade dessas parcerias: a imagem de uma marca pode desabar junto com a de seu embaixador. O caso dos influenciadores Eduardo e Rafael Razuk alvos de operação policial que resultou em prisão preventiva, bloqueio de meio bilhão de reais e apreensão de frotas milionárias ilustra bem o preço da superexposição quando a imagem pública afunda no campo da ilicitude.
O problema muda de patamar quando o “cancelado” não é um mero prestador de serviços, mas detém participação no capital social da companhia. Como se desvincular de alguém que é dono do próprio negócio? Este artigo propõe que a resposta está em dois pontos frequentemente negligenciados em minutas-padrão: (i) a forma como essa participação é juridicamente integralizada e (ii) o regime de responsabilidade civil a que o influenciador passa a se submeter ao deixar de ser garoto-propaganda para se tornar sócio.
O obstáculo da tipicidade societária
No Direito brasileiro, a liberdade de desenhar contratos atípicos esbarra no princípio da tipicidade societária: as partes não podem inventar arranjos societários ao bel-prazer, devendo respeitar os moldes previstos em lei (art. 983, CC). A imensa maioria das startups brasileiras adota o modelo de Sociedade Limitada (LTDA), e é justamente aí que o M4E encontra seu maior obstáculo prático: o artigo 1.055, §2º, do Código Civil veda taxativamente a integralização de capital social com prestação de serviços nesse tipo societário.
Na prática, isso significa que a simples troca direta de campanhas publicitárias por cotas é nula. A promessa de “postar em troca de participação” não resiste a um exame de validade.
Como integralizar, então? As alternativas que a prática já testou
A saída não está em desafiar o Código Civil, mas em recorrer à engenharia contratual. Três caminhos se destacam:
Primeiro, o mútuo conversível, no qual o influenciador não entrega serviço em troca de cota, mas concede um mútuo à startup, conversível em participação societária no futuro, sob condições pré-definidas. A operação posterga a diluição do capital e alinha interesses de longo prazo.
Segundo, e mais relevante para o M4E, o contrato de opção de compra de participação societária. Nesse arranjo, não há integralização de capital com prestação de serviços o que fulminaria a operação de nulidade, mas uma autêntica compra e venda de cotas, na qual o influenciador desembolsa e paga o valor correspondente à sua quota-parte, ainda que simbólico. Essa distinção técnica, sutil na aparência, é o que separa um contrato válido de um nulo.
Terceiro, cabe observar o paralelo com o contrato de investimento-anjo, disciplinado pelo Marco Legal das Startups (LC 182/2021, art. 5º), que optou por retirar expressamente o investidor-anjo da condição de sócio, afastando-o da responsabilidade por dívidas da empresa e do direito a voto. O M4E busca, em essência, um benefício semelhante capital (ainda que de mídia) sem os ônus plenos da sociedade, mas, diferentemente do investimento-anjo, carece de regulação própria que lhe confira esse “porto seguro”.
A responsabilidade civil muda de figura quando o influenciador vira sócio
Antes de ser sócio, o influenciador já não está imune às leis de mercado como garoto-propaganda. Precedentes do Superior Tribunal de Justiça como os debates travados no REsp 1.840.239/SP e no REsp 1.634.851/SP sinalizam que, quando o criador de conteúdo ultrapassa a figura de mero anunciante e passa a integrar ativamente a cadeia de consumo, ele pode responder solidariamente por publicidade enganosa, nos termos do CDC.
Esse risco, contudo, ganha proporções distintas quando a celebridade se torna sócia da operação. Em cenários de fraude ou lesão a terceiros, a proteção patrimonial da Sociedade Limitada pode ceder à desconsideração da personalidade jurídica, arrastando o patrimônio pessoal do “sócio-mídia” para o centro da execução, algo que não ocorre, via de regra, com um mero contratado publicitário.
Há ainda uma segunda camada de exposição, menos discutida: a de sócio-gestor. A jurisprudência recente do Tribunal de Justiça de São Paulo relativa a contratos de investimento em startups a exemplo do litígio entre a investidora Softplan e a startup Tichealth (Apelação Cível 1080406-84.2020.8.26.0100), em que se discutiu má gestão e quebra do dever de diligência mostra que, uma vez formalizado o vínculo societário, condutas do sócio (ainda que ele não administre a empresa) podem ser trazidas ao debate de responsabilidade civil e contratual, ampliando o leque de riscos que o “sócio-mídia” não enfrentaria como simples anunciante.
Some-se a isso o apertamento das regras de responsabilidade que o Supremo Tribunal Federal vem impondo até mesmo às plataformas de tecnologia quanto a anúncios impulsionados (REs 1.057.245 e 1.047.396), o que sepulta de vez a tese da internet como território sem lei e reforça que também o “sócio-mídia” precisa calcular esse risco antes de aceitar cotas em troca de audiência.
Blindagens contratuais: cliff, vesting híbrido e Bad Leaver
Diante desse duplo risco de nulidade na integralização e de responsabilização civil, o mercado amadureceu e passou a importar a engenharia jurídica típica de contratos de vesting. Em vez de o influenciador ingressar diretamente no quadro social, estabelece-se um cliff, período de carência (geralmente de 12 meses) no qual ele precisa gerar entregas e conversão de vendas antes de ter direito a qualquer cota, evitando que uma única campanha viral gere um sócio permanente.
Ultrapassada essa fase, a aquisição da participação passa a ser gradativa e vinculada a um vesting híbrido atrelado não apenas ao tempo, mas a marcos objetivos de performance e reputação (milestones), condicionando o direito de compra à manutenção de indicadores saudáveis e da cláusula de moralidade.
A blindagem mais relevante, porém, é a cláusula de Bad Leaver, que trata o escândalo público e a ruína de imagem como gatilhos automáticos de infração grave: o influenciador perde o direito às cotas ainda não adquiridas (unvested) e vê sua participação já conquistada (vested) recomprada de forma compulsória, muitas vezes com deságio de até 90% sobre o valor de mercado. Em estruturas mais sofisticadas, prevê-se ainda o clawback reputacional, que obriga a devolução de lucros já distribuídos caso o cancelamento cause prejuízo financeiro direto à operação.
Conclusão
O Media for Equity não é incompatível com o Direito brasileiro, mas também não tolera o amadorismo. A trava da tipicidade societária impõe que a integralização se dê por opção de compra ou mútuo conversível, nunca por permuta direta de serviço por cota. E o duplo risco de responsabilização como anunciante solidário perante o consumidor e como sócio sujeito à desconsideração da personalidade jurídica ou à cobrança por má gestão exige que cliff, vesting híbrido e Bad Leaver deixem de ser cláusulas de rodapé para se tornarem o núcleo do contrato.
No atual xadrez corporativo da internet, o contrato de parceria mais valioso não é aquele que sela a união no auge do engajamento com promessas de lucros exponenciais, mas o que garante uma saída cirúrgica e barata quando o cancelamento ou a má gestão bater à porta.
[1] Lucas Emanuel de Oliveira, graduando em Direito pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), com pesquisa dedicada à estruturação jurídica de contratos de Media for Equity.
