Escrito por Maria Fernanda Bertaso [1] Maria Luiza Niero da Silva [2]
A moda vai além de tecidos e modelagens, tendo o poder de mobilizar signos capazes de comunicar identidade, status e valores. Como observa Kawamura (2018), a moda não é apenas um fenômeno econômico, mas também um sistema de signos carregados de significados sociais e estéticos, que são socialmente construídos e interpretados. Entre esses signos, a cor assume papel especialmente importante, tendo o poder de evocar associações com marcas consagradas, como o azul da Tiffany ou o vermelho característico das solas Louboutin.
Essa potência semiótica traz consigo uma questão jurídica delicada: é possível que uma cor seja apropriada por uma empresa como propriedade exclusiva? Este artigo tem como propósito examinar a evolução dessa jurisprudência aplicada ao setor da moda, comparando diferentes sistemas jurídicos e avaliando seus impactos. Pretende-se, também, compreender os fundamentos e os limites envolvidos na proteção de cores, conhecida como “color mark” ou “single-color trademark” (Briana Reed, 2021), bem como suas repercussões para a dinâmica contemporânea da indústria global da moda.
A proteção de cores no âmbito do direito marcário é um tema que desafia os limites tradicionais da propriedade intelectual, sendo comum que as legislações de marcas permitam o registro de sinais distintivos que identificam a origem de produtos ou serviços, como palavras, logotipos e símbolos. Nuno Souza e Silva (2020) entende como “sinais distintivos” os símbolos utilizados na atividade econômica para identificar e diferenciar produtos, serviços, empresas ou outros agentes no mercado, podendo assumir diversas formas e tendo como função principal transmitir informações que permitam ao consumidor reconhecer a origem e a qualidade de um bem ou serviço.
Conforme observa Susan Scafidi, em “Intellectual Property and Fashion Design”, a ausência de uma tutela eficaz para cortes, formas e estéticas em si conduziu o setor da moda a recorrer predominantemente ao direito marcário como mecanismo de proteção da criatividade, de modo que o foco desloca-se para signos aptos a identificar a origem comercial dos produtos, como logotipos, padrões e, de maneira crescente, cores específicas. Contudo, a cor isolada apresenta peculiaridades que exigem critérios específicos para sua proteção. Para que uma cor seja registrada como marca, é necessário que ela adquira “secondary meaning”, isto é, que os consumidores associem aquela tonalidade exclusivamente a uma marca específica.
No Brasil, a Lei da Propriedade Industrial (LPI) não prevê expressamente a possibilidade de registro de marcas com base em secondary meaning. Apesar disso, há respaldo jurídico em tratados internacionais dos quais o país é signatário, como a Convenção da União de Paris (art. 6º quinquies, C(1)) e o Acordo TRIPS (art. 15), que admitem a aquisição de caráter distintivo pelo uso, segundo Silvia Rodrigues (2023).
A autora sustenta que, historicamente, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) tem resistido à aplicação administrativa dessa exceção, sob o argumento de que o sistema brasileiro é atributivo, ou seja, o direito nasce com o registro, e não declarativo. Contudo, a jurisprudência nacional já reconheceu casos emblemáticos em que a distintividade adquirida foi aceita, obrigando o INPI a conceder registros, como nos casos das marcas “Polvilho Antisséptico”, “Ultragaz”, “Cultura Inglesa” e “Alpargatas”. Ela ainda acredita que, embora não haja previsão expressa na LPI, o INPI poderia adotar procedimentos internos para admitir a aquisição de distintividade pelo uso, sem necessidade de alteração legislativa.
Outro limite levantado por Scafidi é a “functionality doctrine”, ou doutrina da funcionalidade, que impede o registro de cores cuja apropriação possa prejudicar a concorrência. Se uma cor desempenha função utilitária, como o preto em motores (por reduzir percepção de tamanho), sua exclusividade seria anticompetitiva. Assim, o color mark deve restringir-se a elementos puramente distintivos, sem comprometer aspectos técnicos ou estéticos essenciais à indústria. Nesse sentido, a jurisprudência busca conciliar dois valores, sendo eles a proteção da identidade da marca e a preservação do domínio público cultural. Contudo, a doutrina alerta para o risco de “color depletion”, fenômeno em que a monopolização excessiva de cores reduz a paleta disponível para designers, limitando a inovação (Scafidi, 2005; Kawamura, 2018).
O caso Qualitex Co. v. Jacobson Products Co., 514 U.S. 159 (1995) foi um divisor de águas na jurisprudência norte-americana ao reconhecer que uma cor isolada pode ser registrada como marca, desde que cumpra dois requisitos fundamentais: aquisição de secondary meaning e não-funcionalidade (ou seja, a garantia de uma concorrência leal entre os distintos produtores). A controvérsia surgiu quando a Qualitex, fabricante de almofadas para prensas de lavanderia, utilizava desde a década de 1950 uma tonalidade verde-dourada distintiva em seus produtos. Em 1989, a Jacobson, concorrente direta, passou a comercializar almofadas com cor semelhante, levando a Qualitex a ajuizar ação por concorrência desleal e, posteriormente, por infração de marca, após registrar a cor no USPTO em 1991 (Registro nº 1.633.711).
A Suprema Corte, em decisão unânime redigida pelo Juiz Stephen Gerald Breyer, afirmou que não existe proibição absoluta ao uso de cor como marca. O Lanham Act define marca de forma ampla, incluindo “qualquer palavra, nome, símbolo ou dispositivo, ou qualquer combinação destes” (15 U.S.C. §1127), o que abrange cores capazes de identificar a origem de produtos. Breyer destacou que, embora cores não sejam “inerentemente distintivas”, podem adquirir caráter distintivo pelo uso contínuo, tal como ocorre com marcas descritivas que desenvolvem secondary meaning, de modo que, quando o consumidor associa uma cor específica a um único fornecedor, ela cumpre a função essencial da marca de indicar procedência. Portanto, a decisão consolidou a possibilidade de registro de cores isoladas como marcas nos EUA, desde que a cor tenha adquirido secondary meaning, não afete o uso, propósito ou qualidade do artigo e não haja necessidade competitiva da cor no setor, evitando monopólio sobre elementos essenciais.
Já no caso Christian Louboutin S.A. vs. Yves Saint Laurent America Holding, Inc., julgado pelo Segundo Circuito dos Estados Unidos em 2012, enfrentou de forma direta a questão dos limites da proteção de cores como marcas na indústria da moda. A controvérsia teve origem no registro, realizado em 2008, da marca de Christian Louboutin para “a cor vermelha aplicada ao solado de calçados” (U.S. Trademark Reg. No. 3,361,597), elemento que se tornou amplamente reconhecido pelo público consumidor. Em 2011, a Yves Saint Laurent lançou uma coleção de sapatos monocromáticos, incluindo modelos inteiramente vermelhos, solado, salto e cabedal, o que levou a Louboutin a ajuizar ação por infração marcária e a requerer medida liminar para suspender as vendas.
Ao analisar o caso, o tribunal afastou o entendimento adotado em primeira instância pelo Distrito de Nova York, que havia sustentado que cores isoladas não poderiam ser protegidas como marca no setor da moda. O Segundo Circuito considerou essa posição incompatível com o precedente da Suprema Corte em Qualitex, Co. v. Jacobson, que reconheceu a possibilidade de proteção marcária de cores desde que preenchidos certos requisitos. A corte concluiu que o solado vermelho da Louboutin havia adquirido secondary meaning, funcionando como signo distintivo de origem, mas restringiu o alcance dessa proteção: ela se aplica apenas quando o solado vermelho contrasta com a cor do restante do sapato. Dessa forma, o uso da cor vermelha em calçados inteiramente monocromáticos não configura infração, pois não reproduz o elemento distintivo responsável pela associação imediata com a marca Louboutin. Assim, preserva-se a distintividade da marca sem impedir o uso legítimo de cores em designs que não gerem confusão ao consumidor.
No Brasil, a situação é bastante diferente. A Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96) veda expressamente o registro de cores isoladas como marca, conforme o art. 124, VIII, admitindo apenas combinações peculiares e distintivas. Não existe previsão normativa específica para o conceito de Mark Colors, amplamente aceito nos Estados Unidos e na União Europeia. A proteção ocorre de forma indireta, por meio de ações baseadas em concorrência desleal (art. 195 da LPI), aproveitamento parasitário ou violação de trade dress (conjunto-imagem), além da possibilidade de reconhecimento como marca de alto renome (art. 125 da LPI). Entre os exemplos, destaca-se a Barbie, cujo tom “rosa pink” é protegido no Brasil por sua classificação como marca de alto renome, diferentemente do “azul Tiffany” e do “vermelho Louboutin”, que não possuem proteção específica, apesar de sua notoriedade internacional (Gizela Dawidowicz Jorge, 2020).
A regulamentação das marcas de posição pelo INPI, por meio da Portaria nº 37/2021, trouxe uma alternativa para sinais aplicados em local específico e invariável do produto, como a sola vermelha da Louboutin. Contudo, mesmo após adequar seu pedido à nova modalidade, a grife francesa teve o registro indeferido em 2023, sob o argumento de ausência de distintividade intrínseca e vedação legal à proteção de cores isoladas. O INPI também afirmou não possuir competência para aplicar o fenômeno do secondary meaning, limitando-se à análise da distintividade originária do sinal. Essa postura contrasta com tratados ratificados pelo Brasil, como a Convenção da União de Paris (art. 6º quinquies) e o Acordo TRIPS (art. 15.1), que admitem a aquisição de distintividade pelo uso prolongado. Atualmente, a questão é objeto de ação judicial, na qual se discute a validade do indeferimento e a possibilidade de reconhecer a notoriedade da marca no mercado brasileiro (Anna Caroline Cavalcanti dos Santos, 2024).
Para compreender mais extensivamente o desenvolvimento da jurisprudência sobre a propriedade de marcas sobre cores – com um enfoque na indústria da moda – em um cenário global, o presente artigo se propõe a analisar comparativamente duas jurisprudências distintas ao caso brasileiro, sendo elas a da União Européia (UE) e do Japão. No primeiro caso, tanto o Instituto da Propriedade Intelectual da União Europeia (EUIPO), quanto o Instituto Espanhol de Patentes e Marcas (SPTO) incluem as color marks em suas regulações específicas, notadamente no artigo 49 (2) da Regulação de Propriedade da União Europeia e no seu Regulamento de Execução, no artigo 3(3)(f), assim como na Lei de marcas 17/2001 e seu Regulamento de Execução (Mourisco, 2024).
Ambas as regulações exigem três pontos principais para que uma marca adquira propriedade intelectual sobre uma cor, ou combinação de cores. Primeiro, se for uma combinação de cores, o arranjo sistemático das mesmas deve ser pré-determinado e um modelo padrão deve ser especificado. Segundo, todas as cores (ou combinações destas) devem ser detalhadamente descritas pela marca, incluindo códigos de cor reconhecidos internacionalmente, como o Pantone. Por fim, a propriedade de marca sobre cor deve ser única, ou seja, deve ser capaz de distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas, sendo essa distinção inerente à marca ou adquirida através do uso no comércio (Ibid, 2024).
Assim, a principal diferença entre o caso da UE e do Brasil reside nas categorias jurídicas utilizadas para a proteção de cores. Enquanto a UE possui um regime específico – embora restritivo – para marcas de cor, o Brasil não reconhece a cor isolada como uma categoria autônoma de marca (Helayel, 2025). Desse modo, a proteção legal das cores depende de seu enquadramento em outras modalidades de registro ou da ação contra concorrência desleal.
No caso japonês, uma revisão legal concluída em 1º de abril de 2017 passou a permitir o registro de marcas compostas exclusivamente por cores. Essa mudança resultou em um aumento significativo no número de solicitações de marcas de cor apresentadas ao Escritório de Patentes do Japão (JPO), além de registros semelhantes na Europa e nos Estados Unidos. Até 2020, o JPO havia registrado 8 marcas que consistiam apenas em cores (Kimura, 2021).
Entretanto, apesar de existirem “marcas de múltiplas cores” registradas no Japão, não há exemplos de “marcas de apenas uma cor” que tenham sido aprovadas. Atualmente, várias solicitações para marcas de uma única cor estão sendo analisadas pelo JPO, incluindo a famosa “Sola Vermelha” de Christian Louboutin (Ibid, 2021).
Comparando o Brasil e o Japão, a principal diferença no registro de marcas de cor está principalmente no enquadramento legal, Nesse sentido, o Japão reconhece a possibilidade jurídica do registro, tornando-o uma conquista excepcional para marcas consideradas icônicas. O Brasil, por sua vez, não reconhece a cor isolada como uma categoria autônoma de marca, direcionando a proteção para outras modalidades.
As diversas legislações territoriais de propriedade intelectual demonstram a importância do debate sobre a natureza singular das cores como marcas. Diferentemente de um logotipo, uma cor isolada não possui distintividade intrínseca. Portanto, o registro de uma cor exige a comprovação de que ela adquiriu secondary meaning (significado secundário) no mercado. Isso significa que a cor deve ser percebida pelo público consumidor não apenas como um detalhe estético, mas como um indicador autêntico da origem empresarial do produto ou serviço. Para estabelecer essa associação, é necessário apresentar evidências sólidas, tais como uso exclusivo e prolongado, forte investimento em marketing, ampla cobertura midiática e, idealmente, reconhecimento espontâneo por parte do público (Morais; Muniz, 2025).
Paralelamente, o principal obstáculo legal para marcas de cor na moda é a doutrina da funcionalidade estética. Se uma cor é considerada essencial para a utilidade ou para o apelo comercial de um produto, ela não pode ser apropriada por uma única empresa, pois isso restringiria injustamente a concorrência. Este é o argumento central contra o registro de cores amplamente usadas em vestuário (Barbieri; De Santis, 2023).
A proteção de uma cor como marca é, por natureza, territorial, e os limites impostos por diferentes jurisdições geram um cenário fragmentado para as marcas globais. Dessa maneira, essa inconsistência global estimula debates sobre estratégias alternativas. Uma delas é focar a proteção no “conjunto-imagem” (trade dress) ou na marca de posição, que engloba a aplicação específica da cor em um contexto mais amplo, como em embalagens, por exemplo (Cury, 2023).
Portanto, conclui-se que a proteção de cores como marcas na moda global é uma exceção, não uma regra. Ela só é concedida quando uma marca demonstra que uma tonalidade específica, como o vermelho de solas da Louboutin, adquiriu secondary meaning, tornando-se um símbolo inequívoco de sua origem no imaginário do público. Esta proteção, no entanto, é rigorosamente limitada pela doutrina da funcionalidade estética, que veda o monopólio de cores consideradas essenciais à concorrência ou à expressão criativa no setor, equilibrando o direito à identidade da marca com a preservação do domínio público.
A comparação internacional revela uma filosofia comum por trás das diferentes tradições jurídicas: a cor é um bem coletivo, e sua apropriação privada é uma concessão excepcional. Para o Brasil, este debate global evidencia a necessidade de avançar na aplicação prática da distintividade adquirida, harmonizando a jurisprudência nacional com os princípios que já orientam as principais praças da moda mundial, onde a proteção garante o significado construído por uma marca, nunca a posse monopolista de uma cor.
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[1] Graduanda da 5ª fase do curso de Relações Internacionais da Universidade Federal de Santa Catarina
[2] Graduanda da 5ª fase do curso de Direito da Universidade Federal de Santa Catarina
