Escrito por Rafael François Porto [*]
No âmbito político, o marketing de campanha é essencial para modelar a percepção política e influenciar as escolhas dos votantes, indo além do simples marketing eleitoral. Ele foca na troca de ideias entre candidatos e eleitores, sendo um componente de um planejamento político mais abrangente e direcionado para a decisão de voto a curto prazo.
Os desafios incluem a gestão eficaz de recursos, a batalha pela atenção do eleitorado e o estabelecimento de confiança em um ambiente político desconfiado. As campanhas modernas, as redes sociais e a inteligência artificial desempenham funções cruciais, tornando o cenário mais intricado. A ascensão das redes sociais exige adaptação estratégica, ao passo que questões éticas e de privacidade surgem com a administração da recepção em tempo real e a manipulação de informações exigidas por transparência e regulamentação robusta, conforme delineado pelo TSE.
Em suma, o marketing político enfrenta desafios multifacetados, necessitando de abordagens inovadoras, adaptação contínua e prestação de contas. A interação entre tecnologia e regulamentação tem um papel central no futuro das campanhas políticas, ressaltando a urgência de adaptabilidade, inovação e responsabilidade para um marketing eleitoral resiliente e eficaz.
INTRODUÇÃO
No cenário político, o marketing eleitoral emerge como uma ferramenta vital, moldando a percepção pública e influenciando decisões fundamentais. Ao analisarmos os pilares do marketing, percebemos que sua aplicação vai além de produtos e serviços, estendendo-se ao universo político com o propósito de promover relações de troca entre emissores (candidatos) e receptores (eleitores).
Conforme Carlos Augusto Manhanelli (2011), marketing é um conjunto articulado de atividades destinadas a estabelecer relações de troca no momento certo, por meio de canais apropriados e mensagens eficazes, direcionadas aos segmentos-chave. Essa definição ressalta a importância de compreender o marketing como a ciência que norteia as interações que rege, troca de bens, serviços ou ideias[1].
No entanto, é crucial elucidar a distinção entre marketing político e eleitoral. Embora compartilhem raízes, o marketing eleitoral concentra-se na influência da decisão de voto a curto prazo, enquanto o marketing político abrange um planejamento mais amplo. Uma perspectiva alternativa sugere que o marketing eleitoral é uma etapa do marketing político, implementando estratégias específicas durante o período eleitoral derivadas de um planejamento anterior.
Neste contexto, desvendaremos os desafios enfrentados no marketing eleitoral contemporâneo, em que as redes sociais e inteligências artificiais desempenham papéis cruciais, forjando um terreno complexo e dinâmico para os estrategistas políticos.
DESAFIOS TRADICIONAIS NO MARKETING ELEITORAL
Há séculos, Maquiavel vislumbrou a crucial necessidade de um governante conquistar a admiração popular para assegurar sua permanência no poder, ressaltando a importância da imagem e da percepção que a sociedade tem sobre o líder. Essa sabedoria ancestral sobre imagem persiste até hoje, com o marketing político muitas vezes sendo utilizado de forma intuitiva e um pouco científica.
Os desafios tradicionais do marketing eleitoral incluem a gestão eficaz das limitações orçamentárias , que demandam uma distribuição estratégica de recursos durante as campanhas eleitorais. Maximizar o impacto com recursos limitados é essencial para engajar diversos setores da sociedade e promover a participação democrática. Apesar dos recursos proporcionados pela União, o custo das campanhas permanece elevado, levando muitas vezes os candidatos a investir seus próprios recursos financeiros para complementar as necessidades da campanha. Isso destaca a importância da gestão cuidadosa dos recursos disponíveis e o desafio adicional enfrentado pelos candidatos, que precisam investir recursos pessoais para competir efetivamente no cenário político.
A concorrência acirrada[2], ecoando a arena política renascentista, ressalta a batalha constante pela atenção e confiança do eleitorado. Nesse contexto, candidatos enfrentam o desafio de destacar suas propostas e valores em meio ao tumulto de vozes, demandando estratégias diferenciadas e autenticidade para sobressair.
A construção e manutenção da confiança eleitoral enfrentam desafios significativos na atualidade, especialmente em um mundo repleto de informações e exposição constante. Em um ambiente de escrutínio constante e acesso imediato à informação, a autenticidade e uma conexão genuína com as preocupações da sociedade são fundamentais para construir e manter essa confiança. O desafio não está apenas em conquistar a confiança inicial, mas também em preservá-la em um ambiente político que exige uma prestação de contas cada vez mais rigorosa.
DESAFIOS CONTEMPORÂNEOS NO MARKETING ELEITORAL
No âmbito do marketing eleitoral contemporâneo, a ascensão vertiginosa das redes sociais e a concomitante diversificação destas plataformas têm transformado de maneira substancial a paisagem comunicacional política. Tal metamorfose representa uma transição marcante em relação às mídias tradicionais, demandando uma adaptação estratégica. Neste contexto, o dinamismo e a presença onipresente do futuro eleitorado nas redes sociais, constituem elementos cruciais, impondo um imperativo de engajamento online para a eficácia das campanhas.
Paralelamente, emerge o desafio urgente da gestão de reputação em tempo real. Os candidatos contemporâneos enfrentam não apenas as exposições midiáticas tradicionais, mas também a influência imediata das redes sociais na formação da opinião pública. Nesse contexto, a habilidade de gerenciar proativamente a reputação torna-se crucial no cenário político. Estratégias de engajamento ganham uma importância crítica, com a capacidade de mobilizar eleitores, estabelecer diálogos autênticos e manter uma presença relevante no vasto panorama digital, sendo determinante para conquistar a atenção e a confiança do público.
No espectro das inovações tecnológicas, a incorporação de Inteligências Artificiais (IAs) no marketing eleitoral é um fenômeno digno de destaque, corroborado pelas resoluções emanadas do Tribunal Superior Eleitoral (TSE)[3] Essas IAs, instrumentalizadas para análise de dados eleitorais e personalização de campanhas, oferecem eficiência, mas também desencadeiam desafios éticos e de privacidade, demandando regulamentações ponderadas.
A propagação generalizada de fake news e a manipulação de informações representam desafios significativos. Estratégias para combater essa desinformação são essenciais para preservar a integridade do processo eleitoral. Nesse sentido, transparência nas práticas de marketing e regulamentações robustas são imperativas. As resoluções recentes do TSE, promulgadas em 27 de fevereiro de 2024, delineiam uma resposta normativa a essas questões. Elas incluem a proibição de deepfakes, restrição de chatbots e avatares na comunicação de campanha, e a imposição de rótulos identificativos para conteúdo sintético multimídia, visando promover um ambiente eleitoral ético e equitativo.
Em síntese, o marketing eleitoral contemporâneo confronta-se com desafios multifacetados que exigem abordagens inovadoras, adaptação constante e responsabilidade. A interseção entre tecnologia e regulação assume um papel central na definição do curso futuro das campanhas políticas.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing eleitoral enfrenta uma paisagem complexa e em constante mudança, com desafios que incluem limitações orçamentárias, competição pela atenção do eleitorado e a necessidade de construir confiança em um ambiente de desconfiança política. A busca por recursos financeiros destaca a importância da gestão estratégica e, às vezes, do investimento pessoal dos candidatos. O crescimento das redes sociais e a presença online do eleitorado redefinem as estratégias de engajamento, exigindo uma gestão de reputação em tempo real e respostas ágeis.
As inovações tecnológicas, como Inteligências Artificiais, prometem eficiência, mas também levantaram dilemas éticos e de privacidade. A propagação de fake news e manipulação de informações requerem abordagens transparentes, regulamentações rigorosas e proteção da integridade do processo eleitoral. Em suma, o marketing eleitoral contemporâneo representa uma jornada pela interseção entre tradição e inovação, onde a adaptabilidade, inovação e ação conjunta são essenciais para enfrentar os desafios e promover um marketing eleitoral mais resiliente e eficaz.
[1] Guia do Marketing Político
[2] MANHANELLI, Carlos. Eleição é Guerra: Marketing para Campanhas Eleitorais. São Paulo, Summus Editorial LTDA, 1992
[3] Disponível em: https://www.tse.jus.br/#/.
[*] É Cientista político em formação pela Universidade de Brasília (UnB/IPOL). Atua como pesquisador PIBIC/CNPq-UnB no âmbito da implementação da Estratégia Saúde da Família (ESF), na região do Pará. Também integra o projeto de extensão Nexo Governamental XI de Agosto, vinculado à Faculdade de Direito da USP. Tem como interesses profissional e acadêmico o foco nas instituições e nas mudanças institucionais, com ênfase na análise dos Commons e no estudo da aplicação e regulamentação da Inteligência Artificial (IA) no Brasil e no Mundo. É coordenador Acadêmico do Projeto Politeia, o maior projeto de simulação legislativa do Brasil, realizado na Câmara dos Deputados. Atualmente é Analista de Advocacy no Instituto Livre Mercado (ILM), que presta assessoria técnica à Frente Parlamentar Mista pelo Livre Mercado (FPLM).
